‘Je bent een geweldige ontwerper, maar niemand weet het. Wat nu?’ In zijn recent verschenen boek How To Win Work: The architect’s guide to business development and marketing geeft Jan Knikker, partner en directeur Strategy & Development bij MVRDV, met anekdotes en praktische tips antwoord op deze vraag. Zijn belangrijkste advies: ‘Schroom niet om commercieel te denken.’

Door Leon Sebregts

Na bijna een decennium bij OMA te hebben gewerkt, begon je in 2008 bij MVRDV. Wat trof je aan en waar ben je op het vlak van public relations en business development als eerste mee aan de slag gegaan?

‘MVRDV bevond zich midden in een professionaliseringsslag. Het bureau had op dat moment 45 medewerkers, waarvan twee zich bezighielden met PR en acquisitie. Heel anders dan de driehonderd medewerkers en het grote marketingteam waar ik bij OMA aan gewend was. Op mijn eerste dag heb ik vooral spelfouten van de website en uit andere uitingen gehaald. Daarna ben ik begonnen een PR-beleid op te zetten. Dat heb ik drie weken kunnen doen, totdat de economische crisis in volle hevigheid losbarstte. In Nederland kwamen onze bouwprojecten onhold te staan. Hoewel ik me eigenlijk alleen met de PR zou bezighouden, heb ik me vanaf dat moment ook op de business development gestort en zijn we heel actief naar buiten gegaan met acquisities. Dat was voor MVRDV enigszins nieuw. Het bureau was veelgevraagd en gewend dat het werk ‘vanzelf’ binnenkwam.’

Hoe heb je dat aangepakt?

‘Hoewel MVRDV volop in de belangstelling stond en er veel publicaties uitkwamen, was het bureau toch een beetje een Geheimtipp. We waren erg bekend, maar toch vooral onder architecten. Bij potentiële klanten kwamen de publicaties niet aan. Door ons meer te richten op de algemene pers hebben we hier verandering in weten te brengen. Uiteindelijk moet je je afvragen of je met publicaties vooral waardering van vakgenoten wilt krijgen of dat je ook een acquisitiemotief hebt. Beide zijn belangrijk.’

In How To Win Work beschrijf je de noodzaak van een solide fundament onder een acquisitieplan door als architect precies te weten wat je doet en waarom je dat doet. Hoe zit dat bij MVRDV? Waarop onderscheiden jullie je van de concurrentie?

‘Voor ieder bedrijf is het belangrijk de missie en visie scherp te hebben. Als je weet wat je wilt bereiken en ook je medewerkers daarvan doordrongen zijn, dan kun je heel doelmatig te werk gaan. Bij MVRDV hebben we moeite met specialisatie. We willen een breed georiënteerd bureau zijn, dat zich op meerdere vlakken en schaalniveaus bezighoudt met de gebouwde omgeving: interieur, architectuur en stedenbouw. Deze ambitie is lastig door te zetten.

In de praktijk word je namelijk continu gedwongen om te specialiseren. Door de Nederlandse aanbestedingsregels komen we bijvoorbeeld niet in aanmerking om hier een school te realiseren. Eigenlijk zijn we een heel slecht voorbeeld voor een doelgerichte marketingstrategie. De meeste bureaus kiezen er begrijpelijkerwijs voor zich te specialiseren en als expert bepaalde opdrachten binnen te halen.’

Helpt het qua acquisitie dat jullie internationaal werken?

‘Een voordeel van in het buitenland werken, is dat we daar gebouwtypologieën kunnen realiseren die we in de Nederlandse aanbestedingscultuur niet van de grond krijgen. Het is zeker onderdeel van onze strategie om via die buitenlandse ervaring op termijn ook in Nederland bepaalde typen gebouwen te kunnen realiseren.’

Het echte geheim schuilt in het feit dat we er alles aan doen om onze medewerkers lang in dienst te houden. Veel mensen werken hier al tien jaar of meer en zij worden vanzelf MVRDV-specialisten en -ambassadeurs.

Het lijkt me bij PR en business development belangrijk om authentiek te zijn richting opdrachtgevers. Hoe krijg je dat voor elkaar in een wereldwijd opererend bureau met 280 medewerkers?

‘We informeren elkaar voortdurend. We hebben een soort eigen Pecha Kucha op kantoor, waarin medewerkers van elkaar leren over projecten en oplossingen. Maar het echte geheim schuilt in het feit dat we er alles aan doen om onze medewerkers lang in dienst te houden. Veel mensen werken hier al tien jaar of meer en zij worden vanzelf MVRDV-specialisten en -ambassadeurs. Ons personeelsbeleid is erop gericht dat medewerkers gelukkig en tevreden zijn. We steunen ze uiteraard als ze kinderen krijgen. Ook zijn we helder over de carrière die je binnen het bureau kunt maken. We hebben een carrièreboom opgesteld waarin medewerkers kunnen aangeven of ze zich richting management, de conceptuele/creatieve kant of misschien meer richting de techniek willen ontwikkelen. Daarnaast zijn er nog allerlei mogelijke specialismen, zoals duurzaamheid, gevels, scripting of onderzoek. Er is veel te kiezen.’

Jullie dragen deze ‘zachte waarden’ ook actief uit. Is het onderdeel van een strategie om naast de kwaliteit van de projecten ook hierin een voorloper te zijn?

‘Zeker. In onze projecten spelen duurzaamheid en de sociale component een belangrijke rol. Als je deze zaken in je projecten probeert te realiseren, moet je natuurlijk ook als bedrijf de daad bij het woord voegen.’

Uiteindelijk moet je je afvragen of je met publicaties vooral waardering van vakgenoten wilt krijgen of dat je ook een acquisitiemotief hebt. Beide zijn belangrijk.’

Wat voor plannen heeft MVRDV om architectuur en marketing elkaar nog meer te laten versterken?

‘Rem Koolhaas heeft me ooit in dienst genomen omdat hij als voormalig journalist ook een journalist op kantoor wilde. Met engelengeduld heeft hij me alles uitgelegd over architectuur. De grootste uitdaging voor ons is een goede vertaalslag te maken van architectenslang naar taal die voor iedereen te begrijpen is. Architectuur is een toegepaste kunst, gebouwen zijn er om gebruikt te worden. Het is noodzakelijk dat gebruikers begrijpen waarom bepaalde dingen zijn gedaan, keuzes zijn gemaakt. Gebouwen van MVRDV zijn vaak heel herkenbaar, maar we moeten de gelaagdheid en het intellect dat erin zit nog meer duidelijk maken. Storytelling is heel belangrijk om gebouwen en onze leefomgeving meer geliefd te maken.’

MVRDV heeft de luxe van een groot PR- en business development-team. Wat is je belangrijkste tip voor met name kleinere bureaus om op te vallen en gewenste opdrachten binnen te slepen?

‘Weet wat je wilt doen. Fladder niet rond, maar trek er heel gefocust op uit en denk na wie je moet benaderen. Bedenk wat je het beste afgaat. Ben je heel gezellig in de kroeg, dan is misschien de PROVADA de ideale plek om klanten te vinden. Heb je een specialisme, waardoor opdrachtgevers vanzelf naar je toe komen? Misschien ben je wel heel handig met social media? Ook samenwerken kan lonen.

Wat is volgens jou de grootste valkuil?

‘Wat ik vaak zie bij architecten is dat ze het eng vinden om ‘commercieel’ te zijn. Ze willen zich als creatieveling niet aanprijzen of opdringen. Toch moet je dat gewoon doen. Maak fouten en probeer uit wat werkt. Uiteindelijk ben je ook ondernemer. Daar zou ook in het onderwijs wat meer aandacht voor mogen zijn.’